国产汽车崛起,为什么4S店大规模倒闭?
2024-06-06 【 字体:大 中 小 】
中国汽车产业正在经历冰火两重天。
一边是国产汽车高速崛起,另一边是4S店大规模倒闭。最近,广东永奥集团就陷入了舆论的风口浪尖之上。几乎是一夜之间,网络上就充满了“永奥集团提车跑路”的视频,很多车主交了定金,没有拿到车不说,4S店还清空关门了。尤其是在东莞地区,传言有80多家4S店倒闭。
针对网络上的流言蜚语,永奥集团发了一个公告称,公司确实遇到了困难,但关店倒闭之类的消息,全都是谣言。
在这个社交媒体时代,越是辟谣,往往最后都辟不了谣。可以确定的是,永奥集团肯定是关店了,还关了不少店,很多展车都被拉去银行抵债了。唯一被抢救出来的,只有31辆问界M7,华为联合赛力斯及时出手。以前,很多人质疑,问界找华为背书,但售后却是赛力斯做的,车出问题,到底找华为还是找赛力斯?
在这一波拦截展车,按时交付车主的行动中,华为和赛力斯联合出手,确实刷了一大波好感。因为被拖走的车不只有问界,还有丰田、本田、领克、沃尔沃、埃安、路特斯、奔驰等多个品牌。在队长看来,问界能够被抢救出来,主要有两大原因:
一是,华为、赛力斯响应及时,以最快速度把车拉回来,交到车主手里了。二是,在东莞这个地盘,华为的影响力确实太大了。当地的政府、银行都要卖给华为一个面子。
华为是东莞排名第一的纳税大户,比东莞的烟草公司纳税还要高。同时,华为还是东莞向高端制造业转型的龙头企业。引入华为,东莞不仅打造了松山湖,还吸引了大一批供应链企业入驻。问界的车在东莞的地盘上出了问题,华为可以调动大量的资源,把车救出来,其他汽车厂没有这么大的能量。
可中国汽车产业正一片欣欣向荣,产销两旺,不但出口登顶全球,产量和销量也突破了历史记录,怎么4S店却大规模倒闭呢?这就跟新能源汽车的产业转型,紧密相关。
大家可以发现,从特斯拉开始,中国造车新势力基本都采取直营模式,不再搞传统的4S店加盟模式。一开始,特斯拉做直营,是想统一品牌,统一服务,没有中间商赚价差,利益可以拉到最大化。直营模式,除了早期固定投资比较大以外,后续规模优势跑起来,利润率就会被无限放大。在这种模式下,特斯拉的利润率一度超越奔驰,登顶全球第一。特斯拉利润高峰时期,每卖出一辆车,毛利润就有7万。这个钱一方面是品牌溢价带来的,另一方面则是成本压缩换来的。在“刹车失灵事件”发生以前,马斯克本人就是特斯拉唯一的代言人,不制作任何商业广告,也不给任何媒体支付公关费。关于打广告,马斯克还跟联想总裁杨元庆辩论过。杨元庆认为,要把产品销往全世界,打广告是必不可少的。马斯克则反驳称,广告是骗人的,好的产品不需要打广告,应该专注于技术研发。
但在“刹车失灵事件”发生以后,面对铺天盖地的舆论攻击,特斯拉妥协了,建立了公关部门,开始与媒体合作。后来,又因新能源汽车太卷了,特斯拉销量不断下滑,也慢慢开始打广告了。当时,网友们还疯狂嘲讽杨元庆,但马斯克终究还是变成了杨元庆。特斯拉以前不打广告,是因为这个市场还不够卷,只要卷起来,广告费、公关费就是免不了的。
但特斯拉开创的汽车品牌直营模式,让一众造车新势力都选择了跟随。像蔚来、理想、小鹏、极氪等新品牌,都选择了直营。当品牌方做直营的时候,4S店的生存空间就被大幅压缩了。
在血流成河的价格战面前,4S店的利润也大不如从前了。4S店主要是靠卖车赚差价,可当车企拼命地打价格战时,4S店就没多少利润了。车确实卖出去更多了,但利润并没有大幅增长,这些利润都让给消费者了。以前,4S店还可以通过金融贷款等服务赚取隐藏收入,可现在是一个信息透明的时代。所谓的“金融服务”有多少利润?能砍多少价格?各大汽车博主都说的清清楚楚,明明白白了,消费者不好骗了。
但真正对4S店造成致命打击的是,合资车不好卖了。绝大部分4S店都是成长于合资时代,对合资品牌的依赖度很高。可如今,除了德国大众依然坚挺以外,日产、丰田、本田、现代、标致、雪铁龙等合资产品,都下滑严重。为了清库存,很多4S店甚至亏本卖车。如今,消费者的选择太多了,你不卖,立马掉头就换下一家。
此外,电动汽车搅乱了传统汽车的价格体系。二手车市场基本是崩盘的,车商基本不敢收二手电动车,价格腰斩是普遍现象,收回来,还不一定卖得出去,万一车企倒闭,直接就绝版了。
如今,中国汽车市场的繁荣,是消费的繁荣,不是资本的繁荣。在消费端,普通人可以用更低的价格,买到更好的车。但在资本端,不只是4S店在亏本,各大车企也在亏。蔚来、小鹏、极氪、深蓝、赛力斯等车企,都在亏本卖车。尤其是蔚来,平均卖一辆车,要亏10万块,8年累计亏损921亿!
这种4S店、造车新势力持续亏损的局面,暂时还无法改变。市场还没有完成洗牌,还会不停地有人被淘汰出局。小米依然是最大的不确定因素。若是小米汽车成功破局,只会有更多的传统4S店倒闭。但这个市场里的财富不会消失,只是从经销商,转移到品牌直营店的身上。
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